22immutablelawsofmarketing

Oppsummering

Boken er skrevet av Al Ries og Jack Trout som begge er verdenskjente markedskonsulenter og bestselgende forfattere.

 

Boken tar for seg prinsippet om at det finnes naturlover, så hvorfor skal det ikke finnes lover i markedsføring?

 

Som forfatterene bak boken nevner; 

 

Du kan bygge et imponerende fly, men hvis du ignorerer de fysiske lovene så vil det aldri ta av.

De 22 absolutte markedsføringslovene

1
Lov 1: Lederskap

Det er bedre å være først enn best.

Det å være først i markedet kan bringe store fordeler hvis det er etterspørsel for produktet/tjenesten, og hvis det er av høy kvalitet.

 

Heineken var de første som fikk eksportert øl til USA, og er fortsatt nummer 1.

 

Alle husker de første som fløy over Atlanterhavet, og de første som gikk på månen, men vi husker sjeldent hvem som kom som nummer 2.

2
Lov 2: Kategori

Hvis du ikke klarer å være først i en kategori, lag en ny kategori.

Det er vanskelig å skaffe seg en god markedsposisjon i et marked som er full av aktører, og som dermed har veldig høy konkurranse.

 

For eksempel, dersom markedet for å eksportere øl til USA har veldig høy konkurranse, så kan man begynne å eksportere lettøl (ny produktkategori).

 

Dette gjorde Miller Lite, og som den første loven sier så er de fortsatt nummer 1 siden de var først ute.

3
Lov 3: Sinn

Det er bedre å være først i sinnet enn først i markedet.

Loven tar for seg at det er bedre å være “first in mind than first in market”.

 

Den første personlige datamaskinen som ble laget het “MITS Altair 8800”. Hvis den første loven om å være først i markedet ikke hadde blitt moderert av loven om å være først i sinnet til folk, så hadde jeg kanskje skrevet dette på en MITS-maskin i stedet for et Apple-produkt.

 

Dette betyr ikke at den første loven ikke er gyldig, det betyr bare at den blir overskrevet av lov 3.

 

Det er bedre å være det første folk tenker på når de hører “personlig datamaskin” enn å være den første som var ute i markedet med produktet.

 

Dette kan oppnås ved en god og konsistent markedsføring.

4
Lov 4: Oppfatning

Markedsføring er ikke en kamp om produkter, det er en kamp om oppfatning.

Markedsføring handler ikke om kvaliteten og egenskapene til produktene, men det handler om hvordan folk oppfatter produktene.

 

Her er et godt eksempel:

 

Honda er den mest importerte bilen I USA, og er markedsleder der, men i Japan er de på tredje plass bak Toyota og Nissan.

 

Toyota selger hele 4 ganger så mange biler i Japan enn Honda.

 

Hvis det bare hadde handlet om kvaliteten, egenskapene, hestekreftene og designet så hadde Honda hatt samme markedsposisjon i både Japan og USA, men det har de ikke.

 

Hvorfor?

 

Fordi i Japan har folk enn oppfatning om at Honda er en motorsykkelprodusent, og det er mange som ikke vil kjøpe en bil av en motorsykkelprodusent.

 

Forskjellen er oppfatningen hos folk, ikke produktet.

5
Lov 5: Fokus

Det kraftigste konseptet i markedsføring er å eie et ord i prospektet sitt sinn.

Loven om fokus sier at du spisser oppfatningen fra kundene til et ord som blir assosiert med bedriften.

 

Et eksempel på dette er Volvo som har “sikkerhet” som et assosiert ord i de fleste sitt sinn.

6
Lov 6: Eksklusivitet

To bedrifter kan ikke eie samme ord i prospektet sitt sinn.

Du kan ikke eie det samme ordet som noen andre.

 

Flere bilmerker har kjørt kampanjer for å bygge relasjoner rundt sikkerhet, men til ingen nytte.

 

Du kan ikke forandre folk sitt sinn når det er bestemt på en ting.

 

I verste tilfelle så øker du bare markedsposisjonen til det selskapet som eier det ordet som du prøver å bygge viktighet rundt.

 

Et eksempel er Burger King som prøvde å eie ordet “rask” i prospektene sitt sinn, men dette ble en fiasko siden McDonalds allerede hadde dette, og reklamebyrået deres fikk sparken.

 

Dette er loven om eksklusivitet, du kan ikke eie det samme ordet som noen andre.

7
Lov 7: Stige

Bruk av strategi avhenger av hvor du er på stigen.

Vi har elle en stige i sinnet vårt hvor vi får opp de merkevarene som vi assosierer først med.

 

Hovedmålet må være å komme øverst på stigen, men det er ikke krise om du kommer på andre eller tredjeplass- du må bare legge om strategien.

 

Eksempel: Avis var den nest største bilutleieren i USA, og prøvde lenge å annonsere med “Finest in rent-a-car”, men oppfatningen hos prospektene ble da “hvorfor er de ikke på førsteplass i markedet?”.

 

De tapte penger på dette i 13 år, helt til de endret strategi med å innse at de var nummer 2:

 

“Avis is only number 2 in rent-a-car. So why go with us? We try harder.”

 

Ved å innse markedsposisjonen og være ærlig med kundene om dette, så skiftet de oppfatningen med at de ikke er best, men at de prøver hardere- og på denne måten snudde de den negative trenden for selskapet, og de begynte å tjene penger.

8
Lov 8: Dualitet

Alle markeder blir et “two-horse race” i det lange løp.

I de fleste markeder så blir konkurransen spisset ned til 2 aktører, og dette finnes det mange eksempler på.

 

I bilutleie så er det Hertz og Avis, i fastfood er det McDonalds og Burger King og i brus så er det Pepsi og Cola.

 

I en industri som er moden, så er tredjeplass en veldig vanskelig posisjon å være i.

9
Lov 9: Motsetninger

Hvis du sikter deg inn på andreplass så blir strategien bestemt av markedslederen.

Loven sier at hvor det er styrker, er det også svakheter.  Et selskap bør utnytte styrkene til markedslederen, og bruke dette til sin fordel- slik som en wrestler gjør når de bruker motstanderen sin styrke i mot han.

 

Et eksempel på dette er Pepsi som snakker til “den nye generasjonen”, og utnytter styrken som Cola har ved å være markedsleder til å skille seg ut fra de. Det finnes nemlig i følge forfatterne av boken to typer konsumenter; de som vil kjøpe av markedslederen og de som ikke vil kjøpe av markedslederen. Strategien til de som ligger på andreplass bør være å snakke til de som ikke vil kjøpe fra førsteplassen, men som vil ha noe annerledes.

 

De prøver ikke å være bedre, men de prøver å snakke til en annen målgruppe og ved dette skille seg ut i markedet.

10
Lov 10: Inndeling

Over tid så vil en kategori deles inn i to eller flere kategorier.

Loven sier at over tid så vil en kategori deles inn i flere underkategorier.

 

Eksempler på dette er datamaskiner, biler, TV-kanaler og ølmerker.

 

En kategori starter alltid som en singel enhet, men blir deretter delt inn i flere underkategorier som er designet for å tilfredstille etterspørselen fra forskjellige målgrupper.

 

For eksempel, i bilindustrien så har du familiebiler med stor plass, luksusbiler med elegant interiør og sportsbiler for fart og spenning. 

 

Et annet eksempel er TV-kanaler. I starten var det bare NRK1 og TV2. Nå har du alt mulig andre nichekanaler.

 

Dette skjer også med sosiale medier. Det kommer stadig flere plattformer som er skreddersydd for å tilfredstille en spesifikk etterspørsel i markedet. For eksempel så er Twitter for diskusjon og relativt korte meldinger, mens Instagram er for visuelt innhold. Facebook tilbyr begge disse tingene, men som loven tilsier så vil det kommer flere underkategorier som holder seg til et tema.

11
Lov 11: Perspektiv

Effektene av markedsføring finner sted over en lengre periode.

Alkohol er stimulerende de første timene etter at du starter å drikke- men ikke like stimulerende dagen derpå, og spesielt ikke langsiktig hvis du misbruker det.

 

Det samme gjelder for salg. Hvis du har salg veldig ofte så sier du egentlig til kundene at den normale prisen er alt for høy, og du vil være avhengig av å holde salg hver uke for å holde inntektene gående. Det blir da vanskelig å slutte fordi “dagen derpå”-effekten av at bedriften har blitt avhengig av å holde salg kommer til å være svært negativ for driften.

 

Bedrifter som alltid har faste lave priser gjør det som oftest best langsiktig.

12
Lov 12: Linjeutvidelse

Det er et uimotståelig press for å utvide egenkapitalen til merkevaren.

Når et selskap har stor suksess med et produkt, så har det en tendens til å ekspandere produktlinjen, og det som ofte skjer da er at ved å prøve å selge alt til alle så blir kvaliteten tynnet ut.

 

Når du står for alt så står du for ingenting, og du ender opp med å forvirre oppfatningen av merkevaren.

 

Markedsføring er en kamp om oppfatning, ikke produkter.

 

Det kan være fristende for bedrifter å utvide produktlinjen for å skaffe markedsandel på flere områder, men konsekvensene er vanligvis negativ.

13
Lov 13: Ofre

Du er nødt til å gi opp noe for å få noe.

Denne loven er omvendt som den forrige. 

 

Loven sier at du må gi opp noe for å få noe, og det som blir ment med dette er at du må gi slipp på noen av produktene/tjenestene som du selger, slanke målgruppen du vil treffe og generelt spisse og spesialisere deg enda mer på færre ting.

 

Et eksempel på dette er Federal Express som kun fokuserte på å levere små pakker over natten.

 

Et annet selskap som heter Emery leverte derimot alt mulig av leveringstjenester; store pakker, små pakker, over natten, forsinket sending. Alt du kunne tenke deg.

 

Federal Express er i dag et mye større selskap enn Emery fordi de fokuserte på én ting, og de klarte å eie et ord i sinnet til kunden.

 

Som nevnt tidligere, det handler ikke om produkter men om oppfatning.

14
Lov 14: Egenskaper

For hver egenskap er det en motsatt, effektiv egenskap.

I følge rasjonell tenking så vil man etterligne markedslederen fordi det er en grunn til at de er markedsleder.

 

Men dette er ikke en god plan, man bør heller spille på en egenskap som skiller deg ut i fra markedslederen.

 

Et eksempel på dette er Pepsi som spilte mot markedslederen Coca-Cola ved å sikte seg på den yngre generasjonen.

 

Med andre ord, finn en egenskap som kan skille deg ut i fra markedslederen, og ikke prøv å kopier den samme formelen.

15
Lov 15: Oppriktighet

Når du innrømmer en negativ, så vil prospektet gi deg en positiv.

Når man innrømmer noe, og er oppriktig om negative sider rundt produktet, så skaper det mer troverdighet.

 

I tillegg så vil kundene oppfatte at produktet også må ha noen positive sider siden de “tørr” å innrømme de negative.

 

Listerine for eksempel har slagordet “Smaken du hater 2 ganger til dagen”. Det er med andre ord ikke smaken som er egenskapen de selger, men effekten.

 

Volkswagen hadde kampanjen “The 1970 VW will stay ugly longer”, noe som skaper tillit i kundene sitt sinn om at da er den nødt til å være pålitelig eller ha andre gode egenskaper utenom design.

 

Nesten all reklame i dag er positiv og selvskrytende, og man mister mye troverdighet når man ikke får polariserende informasjon. Dette er en av grunnene til at å innrømme en negativ egenskap ved produktet vil åpne sinnet til kunden.

16
Lov 16: Singularitet

I hver situasjon så vil kun én handling skape et betydelig resultat.

I både militærstrategi og markedsstrategi så er det ofte den ene geniale strategien som skaper de gode resultatene.

 

Målet med denne strategien er å skape et overraskelsesmoment, og sette konkurrentene ut av spill.

 

I markedsføring så er det lett å gjøre feilen med å gå inn i alt med én gang, og tenke at det helhetlige resultatet er en total sum av mange små handlinger.

 

Historien forteller oss at det ofte er den single, modige handlingen som utgjør et betydelig resultat.

17
Lov 17: Uforutsigbarhet

Med mindre du lager konkurrentene sin plan, så kan du ikke spå fremtiden.

De fleste markedsplaner har en antagelse om fremtiden, men det som ofte blir uventet er handlinger fra konkurrentene.

 

Feilen om å spå reaksjoner fra konkurrenter i markedet er ofte det som kan ødelegge en langsiktig plan.

 

Det er derfor mye mer effektivt å gå i en retning hvor man fokuserer på hvordan man vil skille seg ut i fra konkurrentene og over tid eie et ord eller en frase i prospektet sitt sinn.

18
Lov 18: Suksess

Suksess fører ofte til arroganse, og arroganse til nederlag.

Ego er fienden til suksessful markedsføring, og det fører til at man mister objektiv dømmekraft.

 

Donald Trump er et eksempel på dette. Han fikk tidelig suksess, og begynte å bryte loven om linjeutvidelse ved å putte navnet sitt på alt mulig.

 

Mange bedrifter har en tendens til å tenke at når de har suksess så er det på grunn av navnet, og dette gjør at de putter navnet på flere produkter.

 

Gode markedsførere klarer å sette seg inn t tankene til prospektet, og lar seg ike miste objektiviteten gjennom ego-

19
Lov 19: Nederlag

Nederlag bør være forventet og akseptert.

Mange bedrifter prøver å fikse ting i stedet for å droppe ting.

 

American Motors burde ha droppet passasjerbiler og fokusert på Jeep. IBM burde ha droppet kopimaskiner og Xerox skulle ha droppet datamaskiner flere år før de innså at det var en tabbe.

 

Trikset er å kutte nederlaget tidlig, og holde et objektivt fokus hele tiden.

20
Lov 20: Blest

Situasjonen er ofte motsatt enn det den oppfattes i pressen.

Når et selskap har suksess så er det ikke så avhengig av å skape blest i pressen. 

 

Det er ofte når man trenger mye oppmerksomhet at man er i trøbbel, og i tillegg så betyr det ikke at mye blest og publisitet betyr at man får gode resultater.

 

Ta for eksempel Coca-Cola sin lansering av “New Coke”. Det er antatt at New Coke fikk over 1 milliard dollar i fri presse, og i tillegg så ble det brukt svimlende summer på å få New Coke til å bli en suksess.

 

Det funket likevel ikke, og etter 60 dager var Coca-Cola tvunget til å gå tilbake til den originale formelen.

21
Lov 21: Akselerasjon

Vellykkede programmer er ikke bygget på trender, men på retninger.

En trend er en bølge i havet, og en retning er tidevannet.

 

Trender er som bølger, de er veldig synlige, men de går fort bort.

 

En retning derimot er som tidevannet, det er nesten usynlig, men veldig mektig over tid.

 

Når man bygger selskapet rundt en trend så sitter man ofte igjen med et stort mannskap, store utgifter og lite jobb. Fordi trender er kortsiktige, man burde heller bygge et selskap rundt en langsiktig retning.

 

Det er også ofte man forvirrer en trend med en retning i markedet.

22
Lov 22: Ressurser

En idé vil ikke ta av uten tilstrekkelig med kapital.

Du kommer ikke langt uten penger å bruke på idéene dine.

 

Til og med de beste idéene trenger investeringer for å ta av.

 

Steve Jobs og Steve Wozniak hadde gode idéer, men det var Mike Markkula sin $91.000 investering som satt Apple på kartet.

 

Du kommer lenger med en middelmådig idé og én million, enn en god idé uten noe kapital.